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锦湖轮胎召回门影响继续发酵 品牌受损严重
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作者:  来源:北京商报  阅读:

去年的“3·15”是一个分水岭。在那之前,锦湖轮胎一直处于销售供不应求的状态,而那之后,则被大批消费者抛弃。为了挽回用户信心和受损的声誉,锦湖轮胎在过去的一年中推出各类措施补救,为“品质控制不遗余力”。但就眼下的市场情况来看,锦湖轮胎仍在为自己曾经的错误埋单。

■事件回放

品牌受损严重零售业务一度为零

■2011年央视“3·15”晚会锦湖轮胎被曝在轮胎制造过程中大量添加返炼胶,存在违规生产的严重问题。一时间,锦湖轮胎被推到了舆论的风口浪尖,引起了社会的广泛关注。在被曝光后第一时间,锦湖轮胎对生产环节进行了彻查,并配合质监部门的产品抽检工作。

■2011年3月21日下午锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮正式向广大消费者发布道歉声明,并宣布召回锦湖轮胎所有违规产品。

■2011年3月25日国家质检总局检测报告显示锦湖产品抽查检验合格。但是同时,国家质检总局也发布了进一步采取措施,加大处置锦湖轮胎质量问题工作力度的公告。

■2011年4月2日锦湖轮胎在其官方网站上发布召回声明。

■2011年4月15日锦湖轮胎在全国百余家媒体上刊登召回细则,全面开展召回和免费检测活动。并开始扩大化售后理赔政策,针对锦湖所有乘用车产品,花纹磨损不超过50%之前出现鼓包的轮胎,一律进行免费更换。

其实从2011年“3·15”被央视曝光开始,社会上有关锦湖轮胎质量问题的质疑声音就一直没断过,而此后的几番“波折”,更让其口碑遭遇了毁灭性打击。消费者集体维权声讨、抵制有锦湖轮胎配套的车辆、自掏腰包更换在用的锦湖轮胎……记者调查发现,在被曝光后的一段时间内,锦湖轮胎零售业务速跌落,甚至一度停滞。

·现状回访·

“召回门”影响仍在继续发酵

在过去的一年里,锦湖轮胎推出了一系列补救措施,也逐渐开始有消费者不再那么排斥使用锦湖轮胎,但其受损的元气还远未得到恢复。

锦湖轮胎一位相关负责人在接受记者采访时坦诚地表示,去年“3·15”事件让锦湖轮胎零售业务和品牌形象受损很大。据该负责人透露,锦湖轮胎公司高层已经明确表示,现在公司政策制订是要“一切以消费者满意为第一目标”,推出的理赔政策均本着“尽量向消费者倾斜”的原则,在品质控制上要不遗余力,且做这些的前提是已经“不再考虑利润”了。

的确,不可否认,这一年中锦湖轮胎做了很多。记者了解到,2011年5月12日,锦湖轮胎提出五大承诺,要求工厂严格遵守公司内部生产标准,彻底完善内部监控品质管理制度,实现返回胶使用程序管理精确化;设立24小时生产管理监控体系;保证轮胎外观不良率最低化;改善员工福利待遇和工作环境;积极参与社会贡献及社会公益事业,履行全球性企业的社会责任。

紧接着2011年8月1日,锦湖轮胎又针对指定产品推出了VIP保障政策,包括在购买轮胎一年内因道路问题发生的轮胎刺穿、扎伤、胎面划伤等问题可免费更换新轮胎;在轮胎磨损超过50%之前、无论何种原因导致的轮胎撞击鼓包均免费更换新轮胎;将产品三包政策从3年延长至5年,在轮胎花纹磨损超出报废标准(1.6mm)之前因制造缺陷导致的轮胎问题均可免费更换新轮胎。

一位业内人士对记者说,锦湖轮胎上述这些举措在轮胎行业实属“空前”,但由于推出时消费者的情绪仍在受“召回门”影响,所以反响并不大。

可以说,一边要面对消费者的指责和质疑,一边还要不断想办法挽回颓势,锦湖轮胎在中国市场的处境一度异常艰巨。锦湖轮胎一位内部人士向记者透露,那段时间他们已经不再考虑销售,每天想的基本全是如何恢复消费者信心。2011年8月8日,锦湖轮胎推出全国性的消费者回馈促销活动。紧随其后,10月锦湖(中国)轮胎销售有限公司又设立了“品质企划部门”,该部门由董事长直接领导,负责中国区四大工厂的生产和品质控制事宜。

可见,锦湖轮胎这次是真的将品质管理放置到第一位了。

多重的努力终于有了些微微的收效,去年底本报记者走访京城各大汽配城后发现,一度停滞的锦湖轮胎零售业务开始有所恢复。去年12月,五方天雅汽配城的锦湖轮胎专营店在“3·15”事件后,终于又迎来了月销量破万条。

用了近一年的时间,花费了无数心思,锦湖轮胎的终端市场才开始见起色,但仍无法与“被影响”前相比。锦湖轮胎相关负责人表示,这样的情况在公司的意料之中,所以步入2012年,锦湖轮胎的工作重点仍是提升品质,并且以后都将坚持这个重心。

据了解,继去年底将全国1400余家分销商店面纳入锦湖轮胎的核心店面体系,在对店面进行特别的硬件和软件支持后,今年锦湖轮胎将有一系列新品上市,也将继续推出很多轮胎行业中前所未有的促销政策,以重建消费者信心,恢复受损的声誉。

但是,效果如何,目前还不好说。或许就像一位专家所说的那样,“锦湖轮胎现在缺的不是产品,不是优惠政策,而是消费者的信任”。而信任的重新建立需要多久?还没有人能够准确的回答。

■记者手记

从气愤到同情

去年“3·15”,初闻锦湖轮胎事件时,几乎所有消费者的第一反应都是气愤。毕竟,在私家车越来越普及之时,轮胎质量关乎的是生命安全。而后,厂家的召回、消费者的反复维权声讨……几番波折过后,锦湖轮胎名誉扫地,信任度荡然无存,销量严重受损。对于这种结局,大多数人的感觉是“活该”。毕竟,从发生质量问题的那一刻开始,你已经不再尊重消费者了,而不尊重消费者的产品和品牌,必将被消费者抛弃。

此后,从一个媒体人的角度,记者开始跟踪调查锦湖轮胎事态进展,发现该公司为了挽回声誉的确做了很多。如在全国2500多家轮胎分销店和汽车4S店,召回和免费检测更换约41万条轮胎;推出业内从未有过的“赔本”售后政策;设立由董事长直接领导的品质企划部;设立支援贫苦地区教育活动基金,履行企业社会责任……锦湖轮胎所做的这一切只有一个目的,就是挽回消费者对该品牌的信心。

但是实话说,目前来看仍收效甚微。

可见,毁掉一个东西容易,重建则要花费几倍、十几倍甚至更多的时间与精力。看着仍旧冷冷清清的品牌经销店,记者开始有点同情锦湖轮胎了。

不过我想,锦湖轮胎现在需要的不是同情。市场中到处都充满着考验,锦湖轮胎的品牌形象重建之路任重道远。不过,我们要相信消费者也是宽容的,与不断的维权、谴责相比,大家更希望能有一个涅槃重生后的品质过硬的品牌轮胎可供选择。当然,最好能伴有更多的优惠、实惠政策。笑言一句,真正的高质低价,是可以“收买”人心的。

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